Como influenciadores ganham para viralizar músicas sem você saber
“Viralizar não é sorte. É método”, diz o site da Rap Marketing, agência de marketing musical que cita Anitta, Ludmilla, Filipe Ret e até Travis Scott entre seus clientes. Entre os serviços oferecidos pela empresa, está o “marketing de viralização”, com a promessa de levar uma música ao “trending” nas redes sociais.
Mas dá pra prometer, ou até vender, o sucesso viral? Não era para ser espontâneo? Pois é: hoje, quem está na indústria musical sabe que, em muitos casos, para viralizar, é preciso dar um “empurrãozinho”.
Por isso, muitos artistas e gravadoras apostam em estratégias “invisíveis” para impulsionar músicas nas plataformas, com a ajuda de influenciadores — em conteúdos que o público consome e engaja sem saber que foram encomendados.
“Hoje, é extremamente comum que conteúdos pareçam espontâneos no feed ou nos Reels quando, na verdade, fazem parte de uma estratégia de divulgação. Isso inclui desde a criação de tendências até a ampliação do alcance de uma música por meio de criadores de conteúdo”, conta Victor David, fundador da Rap Marketing.
Em outras palavras, hoje, até vídeo de dancinha pode ser jabá. Veja, abaixo, como funcionam as novas formas de fabricar hits virais:
As ‘competições’ entre influenciadores
Um dos serviços mais populares entre as agências de marketing musical é a competição de clipagem entre influenciadores. Nessas competições, donos de contas com muitos seguidores são estimulados a postar vários conteúdos com a mesma música, e quem conseguir os melhores números ganha dinheiro.
Em muitos casos, não é preciso envolver grandes influenciadores, porque a grande questão é “estimular” o algoritmo das redes sociais. E funciona: quanto mais contas diferentes produzem conteúdo utilizando aquela música, mais o algoritmo o impulsiona para outras pessoas.
Entenda como funciona a clipagem, estratégia comum para viralização
Arte: g1
O g1 teve acesso a uma proposta de estratégia de “competição” de influenciadores promovida por uma das agências. O texto diz:
“Selecionamos os nano-influenciadores para a disputa;
Passamos o briefing: áudio obrigatório, hashtag oficial, critério por volume de posts únicos;
Competição fica ativa por 5 a 10 dias (dependendo do plano escolhido) e os nano influs postam diariamente: quem mais posta sobe no ranking.
No final, os top performers recebem a premiação (cachê) e você recebe o clipping completo com leitura estratégica.”
Agências prometem ‘viralizar músicas’ com competições entre influenciadores
Reprodução
O próprio TikTok promove algo parecido em um formato nativo, com as chamadas “Campanhas”. Qualquer criador de conteúdo pode participar de uma campanha, usar uma das músicas promovidas e, se o conteúdo for bem, o criador pode acabar lucrando com isso.
Nesse esquema, quase todo mundo ganha: o influenciador, o artista e a plataforma. Só não fica claro para o próprio público, que acredita que a música chegou organicamente até ele.
‘Campanhas’ no TikTok promovem músicas a serem usadas por criadores de conteúdo
Reprodução
Páginas e prévias
As estratégias de clipagem também acontecem muito em parcerias com páginas, sejam elas sobre música ou não. Essas páginas, que acumulam milhares (ou milhões) de seguidores, recebem por fora ao promover músicas em seus perfis.
São comuns os posts “feitos para viralizar, com uma música desconhecida no fundo”, conta o empresário e artista Erick Roza, da agência Best Play Music.
Já viu um edit de lances de futebol com uma música aleatória no fundo? Ou um vlog de receitas com uma trilha bem baixinha? Tudo isso pode ser uma “publi”.
“Muitas vezes são estratégias de marketing tão sutis que são facilmente absorvidas pelo público e eles justamente não percebem que aquilo é uma ação de marketing. Então, um artista paga para 50 páginas usarem a música dele, e aí as 50 páginas fazem um post usando a música de fundo… Aí, impactam muitas pessoas”.
Em alguns gêneros, como o rap, trap e funk, também rolam parcerias com páginas de “prévias”.
“Os artistas já têm um grupo com pessoas, que são donas dessas páginas de prévia. Então, o próprio artista já pega e já fala, ‘ó, tem essa música aqui. E aí vocês trabalham lá para mim’. A página que consegue performar melhor, o artista vai lá e manda um Pix para ajudar”, explica Bárbara Figueiredo, sócia-fundadora da empresa Disrupsom.
Para além de fazer as pessoas consumirem as músicas, outras estratégias são usadas para angariar aprovação. Sim, até vídeos elogiosos dos seus criadores de conteúdo preferidos podem ser “publi”: hoje, muitos influenciadores são pagos para exaltar ou promover um artista, também sem qualquer sinalização.
Tudo isso é tão comum e eficaz que, na verdade, chegou até aos gigantes. Segundo a “Variety”, formas de “fabricar virais” como a clipagem já foram usadas por artistas como Drake, Selena Gomez e até os Rolling Stones. Ou seja, nem nomes globalmente consolidados estão imunes.
Pode isso?
Para os influenciadores, a lógica é similar à de monetização dos próprios conteúdos, já que várias plataformas pagam criadores quando seus vídeos têm boa performance.
Mas ao promover uma música específica, acaba sendo uma forma de publicidade. O problema é que nenhum desses posts costuma ser sinalizado.
O Guia de Marketing e Publicidade para Influenciadores, do Conar, é claro: todo conteúdo que promove uma marca, produto ou serviço (e que tem contrapartida ou pagamento) “deve ser claramente identificado como publicitário”.
“Quando não estiver evidente no contexto, é necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma de assegurar o cumprimento deste princípio”, diz o texto.
Mas no caso da clipagem, em que o influenciador só recebe se o conteúdo fizer sucesso, é uma zona cinzenta, uma espécie de brecha.
Para Erick, o mercado da música ainda é informal nesse sentido, e o que fazer vai de caso a caso. Mas ele acredita que, no caso de divulgação de músicas, a falta de sinalização não seria “nociva ao público”.
“Tem coisa que pela regra, pela lei, não pode ser feito:não pode ser esse marketing velado, tem que ser informado, em rede social tem que falar que é público… mas com relação à divulgação de música, depende. Tem coisas que de fato acabam sendo prejudiciais, acabam sendo nocivas e acabam gerando essa percepção errada para o público. E tem coisas que, ao meu ver, não são nocivas e não prejudicam”, diz.
Drake é um dos artistas que usam serviços de clipagem para viralizar músicas
Reprodução/YouTube
Então, um viral é mesmo um viral?
A internet dava a sensação de ser um espaço minimamente democrático, onde as coisas faziam sucesso porque eram populares organicamente. Mas não é mais assim.
Segundo os profissionais da indústria musical ouvidos pelo g1, são pouquíssimos os casos de uma música ou trabalho que tenha ficado “na boca do povo” sem uma estratégia paga por trás.
Especialistas contam que, com cerca de R$ 5 mil, já dá para movimentar microinfluenciadores e gerar um burburinho. Mas para tentar chegar ao Top 50, por exemplo, é preciso desembolsar por volta de R$ 20 mil… e gerir bem essa campanha.
“O mais raro é [a música viralizar] no orgânico. No geral, tem bastante investimento com os influenciadores”, conta Bárbara.
Claro, isso não significa que as músicas no topo das paradas não tenham adesão do público. Uma coisa é a música viralizar; outra é continuar fazendo sucesso ao longo do tempo. Para os profissionais ouvidos, a segunda parte é essencial para firmar uma carreira e não um hit passageiro.
Victor diz que essas estratégias servem para “potencializar o alcance, não para fabricar um sucesso do zero”. “Elas aumentam as chances de uma música encontrar seu público, mas dificilmente substituem a originalidade, a autenticidade e a conexão emocional que um artista consegue transmitir. Você pode aplicar inúmeras estratégias, mas, se a música não tocar as pessoas, ela simplesmente não ganha tração”.
De toda forma, há cada vez mais novos mecanismos e estratégias por trás do que se torna popular na internet. Quase não há escapatória: em meio a tanto conteúdo no feed, é difícil se destacar até para um artista consolidado. Nesse cenário, os influenciadores se tornaram a plataforma mais eficaz.
“Dá para viralizar sem isso? Dá. Mas ou você vai ter que ter muita sorte, ou você vai ter que investir muito tempo”, conclui Erick.
Fonte: G1 Entretenimento